행동 모델의 변화와 마케팅 활용 사례 (AIDA / AISAS / AIDMA / AIDCA)

전통적인 행동 모델 AIDA의 이해

소비자 행동 모델은 실제 마케팅 업무와 다소 동떨어진 이론적인 이야기라고 생각될 수 있습니다. 하지만 직접 마케팅 업무를 진행해 보고 사업을 운영하다 보면 사업 진행의 뼈대가 되는 이론의 필요성을 느낄 수 있습니다. 진행하고 있는 마케팅 캠페인이 소비자의 어떤 행동 과정을 유도하고 있는지 파악해 둬야 다음 캠페인에서 부족한 부분을 수정하고 효율을 개선할 수 있습니다. 소비자 행동 과정은 정말 다양하지만 가장 먼저 등장했으며 모든 행동 모델의 뼈대로 불리는 AIDA 모델이 있습니다. AIDA 모델은 구매 행동을 이해하고 영향을 주기 위한 가장 전통적이고 널리 알려진 행동 모델 중 하나입니다. AIDA는 Attention(주목), Interest(관심), Desire(욕망), Action(행동)을 의미하며 소비자가 구매 결정을 내릴 때 일반적으로 거치는 4단계를 나타냅니다. Attention(주목) 단계에서 마케터는 매력적인 광고, 눈길을 끄는 시각적 요소 또는 눈길을 끄는 슬로건을 활용해야 합니다. 매력적인 광고 소재로 소비자의 관심을 끌고 제품이나 서비스에 대한 인지도를 높이는 것을 목표로 합니다. 주목을 끌면 Interest(관심) 단계에서는 제품 관련 정보와 특별한 혜택을 제공하여 소비자의 관심을 증폭시키고 제품이나 서비스에 대한 호기심을 불러일으킵니다. 제품에 대한 호기심에 더해 더 많은 정보를 얻을수록 제품이나 서비스에 대한 Desire(소유욕)을 가지게 되며 이는 결국 Action(행동)으로 이어지게 됩니다. 이처럼 AIDA 모델은 소비자가 어떠한 환경에서든 제품이나 서비스를 구매하는 일련의 과정을 함축적으로 보여주고 있습니다. 다만 시대가 변화하며 AIDA 모델이 모두 설명하기 힘든 소비자의 행동이 나타나기 시작했습니다. 디지털 시대가 찾아오며 이러한 변화는 더욱 두드러졌습니다. 이에 따라 소비자 행동 모델을 더욱 구체적으로 설명하기 위한 새로운 모델이 등장하게 되었습니다.

행동 모델의 변화와 마케팅 활용 사례 (AIDA / AISAS / AIDMA / AIDCA)

 

시대의 변화에 따른 AIDMA, AIDCA 및 AISAS 모델의 이해

시간이 지남에 따라 AIDA 모델은 변화하는 소비자 행동에 더 잘 부합하도록 개선이 필요했습니다. 단순히 구매로 모델이 종료되는 것이 아니라 소비자와의 장기적인 관계 구축을 조금 더 설명해줄 필요가 있었습니다. 구매 후 상호 작용과 고객 만족의 중요성을 반영하기 위한 만족, 기억과 같은 추가 단계가 추가된 모델이 등장하게 되었습니다. 가장 먼저 등장한 것은 AIDMA 모델입니다. Attention(주목), Interest(관심), Desire(욕망), Memory(기억), Action(행동)이라고도 알려진 AIDMA 모델은 기억의 개념을 추가하여 기존 AIDA 모델을 확장합니다. 이 모델에서 마케팅 담당자는 고객의 관심을 끌고, 흥미를 유발하고, 욕구를 자극할 뿐만 아니라 브랜드나 제품에 대한 지속적인 추억이나 연관성을 만드는 것을 목표로 합니다. 마케팅 담당자는 스토리텔링, 감성적 매력, 브랜드 경험을 활용하여 소비자의 마음에 지속적인 인상을 남길 수 있습니다. 이로 인해 고객은 향후 구매 결정을 내릴 때 브랜드를 상기할 가능성이 높아집니다. 여기서 Conviction(확신) 요소가 추가되어 만들어진 것이 AIDCA 모델입니다. 확신이란 소비자의 마음속에 신뢰, 신용, 자신감을 구축하고 제공되는 제품이나 서비스의 가치와 이점을 소비자 내면에 확신시키는 과정을 말합니다. 마케팅 담당자는 브랜드의 신뢰성을 강화하고 소비자의 부정적인 생각을 완화하는 요소를 잘 활용해야 합니다. 추천, 리뷰, 보증, 보증 및 기타 형태의 증거를 통해 소비자로부터 확신을 얻을 수 있습니다. 마지막으로 인터넷의 등장과 함께 현재까지도 주요 모델로 사용되고 있는 AISAS 모델입니다. 기존에 사용되던 모델과 다르게 소비자가 제품을 파악하는 단계부터 수정의 필요성을 느꼈고 그로 인해 중간 과정에 Search(검색)이 포함됩니다. AISAS 모델은 Attention(인지), Interest(관심), Search(검색), Action(행동), Share(공유)의 과정으로 진행됩니다. 인터넷 시대의 소비자 행동을 분석한 이 모델은 소비자가 구매를 위해 검색이라는 과정을 거친다는 것과 함께 구매 후 타인과의 대화, 인터넷 게시글, 커뮤니티, 리뷰 등으로 자신의 구매 행위에 대한 결과를 공유한다는 것에 집중했습니다. 디지털 시대에 접어든 현대에는 AISAS 모델이 가장 널리 사용되고 있지만, 모델 선택은 제품이나 서비스의 성격, 대상 고객, 마케팅 목표, 업계 동향 등 다양한 요소에 따라 달라집니다. 마케팅 담당자는 보다 간단한 구매 결정 과정의 파악을 위해 간결한 AIDA 모델을 선택할 수 있습니다. 구매 후 만족도, 기억 형성 및 소비자 신뢰 구축에 더 중점을 두어야 한다면 보다 복잡한 구매 과정 파악을 위해 AISAS, AIDMA 또는 AIDCA 모델을 선택할 수 있습니다.

 

구매 행동 모델 적용 사례 분석

코카콜라의 'Share a Coke' 캠페인 : Coca-Cola는 유명인의 이름을 담은 맞춤형 병으로 소비자의 관심을 이끌어 냈습니다. 소셜 미디어 참여를 통해 관심을 유발하고, 개인화 감각을 키워 욕구를 창출함으로써 AISAS 모델을 효과적으로 활용했습니다. 소비자가 코카콜라 고객의 경험을 공유하도록 장려하는 클릭 유도 문구를 통해 해당 구매 경험의 공유를 유도하고 캠페인을 성공적으로 확장시켰습니다.

 

애플의 신제품 출시 : 애플은 언제나 화제를 불러일으키는 신제품 발표로 업계와 소비자들로부터 주목받습니다. 매끄러운 시각적 요소를 통해 이목을 끌고, 제품 시연 및 기능 테스트로 관심을 불러일으키곤 합니다. 소비자 기억에 남는 프레젠테이션을 통해 지속가능한 기억을 만들고, 사용후기 및 제품 리뷰, 사전 주문 및 구매 인센티브를 통한 직접적인 구매 행동을 유도합니다. 이는 보다 전통적인 AIDA 모델을 활용하고 있는 것으로 보이지만, 캠페인의 전체적인 흐름을 AIDA 모델에 적용시킨 사례일 뿐 구체적인 캠페인의 진행은 다양한 행동 모델에 기반을 두고 있습니다.

 

아마존의 고객 리뷰 작성 권장 : 아마존은 개인 맞춤형 제품 추천으로 관심을 끌고, 자세한 제품 설명 및 고객 리뷰로 관심을 유발합니다. 사용자로부터 작성된 콘텐츠를 통한 사회적인 증거로 다른 잠재적인 고객의 욕구를 창출하고, 제품 리뷰를 통해 확신을 구축함으로써 AIDCA 모델을 활용합니다. AIDCA 모델은 주로 아마존과 같이 구매 고객의 입을 빌려 다른 고객에게 제품의 장점을 알려주고 확신을 얻을 수 있는 온라인 커머스 플랫폼에서 활용되곤 합니다. 다른 고객의 리뷰를 통해 구매 욕구를 느낀 다른 고객에게는 손쉬운 구매 과정 및 할인 프로모션 등을 통해 즉각적인 구매 행동을 유도합니다.

 

나이키의 감성 브랜딩 : 나이키는 강력한 브랜드 스토리텔링과 감성적인 광고로 고객의 이목을 사로잡습니다. 브랜드가 가진 열정적인 이미지와 운동선수의 지지를 통해 관심을 불러일으키고, 한정판 출시와 독점적인 콜라보레이션으로 욕구를 불러일으킵니다. 나아가 브랜드에 참여함으로써 고객이 느낄 수 있는 신념을 구축함으로써 마케팅 캠페인에 AIDCA 모델을 활용합니다. 단순히 제품을 소비하는 개념이 아니라 제품을 통해 자신의 가치를 증명하고자 하는 욕구를 가진 소비자들에게 나이키라는 브랜드는 매력적으로 다가오게 됩니다. 구매함으로써 느낄 수 있는 소속감, 나이키가 미치는 긍정적인 사회적 영향이라는 확신이 주요한 구매 요소로 작용합니다.

 

요약하자면 AIDA 모델은 소비자 구매 행동을 이해하기 위한 기반을 마련했다고 말할 수 있습니다. 이후 변화하는 소비자 행동에 따라서 등장한 AISAS, AIDMA 및 AIDCA 모델은 소비자 의사결정의 복잡성을 반영하는 보다 포괄적인 프레임워크를 제공하도록 발전했습니다. 특정 마케팅 캠페인에 가장 적합한 모델은 브랜드와 대상 고객의 특정 목표와 요구 사항에 따라 달라지기에 캠페인의 성격에 따라 가장 적합한 모델을 선정하는 것이 중요합니다.