영화, 드라마를 활용한 PPL 전략의 이해와 활용

영화나 드라마 혹은 TV나 유튜브를 통한 프로그램을 시청할 때 가끔씩 상품 혹은 서비스가 부자연스럽게 등장하는 상황을 많이 보셨을 것이라 생각합니다. 최근 주인공이 진지한 장면에서 뜬금없이 특정 브랜드의 커피를 마시며 맛 평가를 하거나, 등장인물이 과도하게 특정 상품에 대한 설명을 구구절절 이어가는 것과 유사한 부자연스러운 장면들이 자주 등장합니다. 이것은 PPL이라고 불리는 영상 콘텐츠의 성장과 함께 두각을 나타내고 있는 마케팅 전략 중 하나입니다. PPL은 Product Placement and Localization의 약자로 ‘제품의 배치와 현지화’라는 뜻을 가지고 있습니다. PPL은 분명 과도한 광고로 인해서 지친 사람들에게 제품을 더욱 은근하게 광고할 수 있는 좋은 전략이긴 하지만, 과도한 PPL을 사용하거나 콘텐츠에 잘 스며들지 못한다면 오히려 더욱 반감을 가지게 만들 수 있는 양날의 검이라고 할 수 있습니다. 오늘은 이 PPL이란 무엇인지 그리고 장점과 단점은 무엇이 있는지 알아보도록 하겠습니다.

PPL의 이해와 효율적인 PPL 전략을 위한 방법

마케팅에서 PPL의 본질

PPL의 핵심은 영화, TV 프로그램, 비디오 게임, 디지털 플랫폼 콘텐츠 등 다양한 형태의 미디어 콘텐츠 내에서 제품을 전략적으로 배치하는 것입니다. 출연자가 직접 사용하는 제품으로 등장할 수도 있고, 콘텐츠 전체적인 흐름 속에 자주 등장하는 배경 정도로 사용되기도 합니다. 소비자의 콘텐츠 경험을 방해하는 전통적인 형태의 광고와 달리 PPL은 제품을 콘텐츠의 내부에 원활하게 통합하여 유기적이고 미묘한 브랜드 노출을 만들어냅니다. 더욱이 PPL에는 관련성을 높이기 위해 특정 문화적 맥락, 인구통계, 시장 선호도에 맞게 제품 배치를 조정하는 현지화 노력이 포함되는 경우가 많습니다. PPL을 마케팅 캠페인에 통합하려면 브랜드 가시성 및 진정성의 균형을 맞추는 접근 방식이 필요합니다. 마케터는 콘텐츠의 흐름과 시청자의 인구통계를 고려하면서 브랜드 아이덴티티와 가치에 부합하는 배치 시점, 장소를 신중하게 선택해야 합니다.

마케팅에서 PPL이 가지는 중요성

PPL은 여러 가지 이유로 현대의 마케팅에서 매우 중요합니다. 첫째, 광고 포화와 소비자의 광고 혐오가 많아지고 있는 지금 PPL은 콘텐츠의 인기에 녹아들어 미묘한 접근 방식을 제공함으로써 제품 및 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 조성합니다. 둘째, PPL은 제품을 미디어 콘텐츠에 원활하게 통합함으로써 소비자 경험을 방해하지 않고 브랜드 가시성을 향상시키고 브랜드를 기억할 가능성을 높임으로써 더 높은 수준의 참여와 수용성을 이끌어냅니다. 마케팅의 주요 목표 중 하나가 바로 대상 고객 사이에서 브랜드 가시성과 기억력을 높이는 것입니다. PPL은 광범위하고 다양한 청중에게 다가가는 대중 미디어 콘텐츠에 제품을 추가함으로써 이러한 목표를 달성합니다. 블록버스터 영화, 인기 TV 프로그램, 비디오 게임 시리즈 등 이미 많은 사용자를 확보한 콘텐츠 내에 전략적 제품 배치를 통해 브랜드가 소비자 마음의 중심에 자리 잡게 하여 구매 결정 시 브랜드 인지도와 회상도를 높일 수 있습니다.

PPL 진행 시 주의할 점

위에서 말했듯이 PPL 전략이 무조건적으로 좋은 것만은 아닙니다. 콘텐츠와 어울리지 않는 제품의 배치, 과도한 제품의 등장으로 인한 콘텐츠 흐름의 방해 등으로 인해 오히려 브랜드에 대한 반감이 생길 수도 있습니다. 특정 콘텐츠를 통해 PPL을 진행한다면 몇 가지 주의할 점이 필요합니다. 첫째, 해당 콘텐츠의 내용과 주요 시청증이 브랜드의 제품과 잘 어울리는지, 타겟 고객으로 생각할 수 있는지 파악해야 합니다. 둘째, 제품이나 서비스가 직접 사용하는 장면을 보여주는 것이 좋을지 제품을 노출시키는 것만으로 충분한지 사전 테스트를 통해 확인 후 진행해야 합니다. 제품의 인지도가 이미 충분하지만, 추가된 기능이나 성능에 대한 홍보가 필요한 경우 출연자를 활용해 사용하는 장면을 보여주는 것이 좋으며, 인지도가 부족하다면 콘텐츠의 전체적인 흐름 속에 자연스럽게 노출시켜 주는 것이 좋습니다. 마지막으로, 철저한 사후 분석이 필요합니다. PPL을 진행한 후 제품의 인지도, 판매량, 고객 방문 빈도 등의 데이터를 면밀하게 검토하고 PPL이 효과적으로 진행되었는지 확인해야 합니다. 다소 부정적인 결과가 나왔다면 다른 콘텐츠를 찾아보거나, PPL을 중단하고 다른 마케팅 전략을 우선으로 하는 것이 좋습니다. 또한, 시리즈물의 경우 지속적으로 PPL을 이어 나가는 것이 효율이 좋기에 효과 분석 후 신중하게 선택해야 합니다.

성공적인 PPL 사례 분석

1999년에 개봉한 한국 영화 ‘주유소 습격사건’에는 당시 많은 이들이 알지 못한 PPL이 여럿 포함되어 있습니다. 주인공 중 한 명이 펩시 콜라의 ‘태극마크’를 강조하며 국산이라고 말하는 장면은 그저 웃긴 장면으로 생각될 수도 있었지만, 당시에 한국에 펩시 콜라의 이미지를 강렬하게 심어주는데 큰 역할을 했습니다. PPL의 대표적인 성공 사례로 꼽히는 ‘007 제임스 본드’ 시리즈와 ‘에스턴마틴’을 빼놓을 수 없습니다. 에스턴마틴은 1964년 ‘007 골든 핑거’ 시리즈부터 시작하여 지속적으로 007 영화를 통해 새로운 모델의 광고를 진행했습니다. 제임스 본드라는 남성적인 이미지의 주인공이 주로 활용하는 자동차로 자리매김하며 에스턴마틴 브랜드는 제임스 본드의 이미지를 그대로 가져와 전 세계 남성들의 로망으로 자리 잡게 되었습니다.