마케터가 기획서로 반드시 설득해야 하는 3명의 인물

마케터로 회사를 다니다 보면 광고와 관련이 적어 보이는 업무도 여러 가지 진행하게 되지만, 아무래도 마케터의 가장 주된 업무라면 당연히 기획서를 만들고 이를 통해 회의를 진행하고 캠페인을 집행하는 것입니다. 캠페인 기획서의 목적은 크게 신규 광고주 영업을 위한 기획서, 기존 광고주에게 새로운 캠페인을 제안하기 위한 기획서, 기존 캠페인의 전략적 변경을 위한 기획서로 나눌 수 있습니다. 이 외에도 세부적으로 나눈다면 광고 모델 제안 변경 기획서, 마케팅 채널 확대 제안 기획서 등 다양하게 존재하지만 큰 틀에서는 위 3가지 정도로 구분할 수 있습니다. 기획서의 중요도에 따라서 혼자서 작성하기도 하고, 팀원이 모두 함께 작성하기도 합니다.  모든 기획서의 목적은 결국 클라이언트에게 새로운 방향을 제안하고 승인을 받아서 신규 캠페인을 진행함으로써 회사의 수익을 만들어내는 데 있습니다. 광고 기획서를 다른 말로 제안서라고 부르는 이유도 여기에 있습니다. 새로운 제안을 하고 타당한 근거를 통해 광고주를 설득하는 것, 그것이 바로 기획서의 본질입니다. 기획서를 최종적으로 성공적인 캠페인으로 이끌기 위해서는 더도 말고 덜도 말고 딱 3명을 확실하게 설득할 필요가 있습니다.

광고 기획서를 통해 설득해야 하는 3명의 인물

브랜드의 마케터이자 고객인 자기 자신을 납득시키는 것

마케터라면 일반적인 소비자보다 광고주의 브랜드, 상품, 서비스에 대해서 더욱 자세하게 알고 있습니다. 자신이 광고주 브랜드의 충성도 높은 고객이 될 필요까지는 없지만 최소한 직접 해당 상품이나 서비스를 사용해 보고 경험해 보는 것이 가장 좋습니다. 즉 마케터는 광고주의 광고 캠페인을 진행하는 담당자인 동시에 해당 브랜드의 소비자이기도 합니다. 자신이 작성하는 기획서의 내용은 자기 자신을 가장 먼저 설득할 수 있어야 합니다. 여기서 중요한 건, 완벽하게 자기 자신만을 타겟으로 삼아서 기획서 내용을 작성하라는 게 아니라는 것입니다. 자신이 속한 브랜드 타겟을 적절하게 설득할 필요가 있으며, 그 내용에 대해서 스스로 어느 정도 고개를 끄덕이며 공감할 수 있는 내용이어야 합니다.

제가 두 개의 광고 회사를 다니며 담당했던 클라이언트는 4개가 있었는데, 그 4개의 광고주 모두 제가 자주 사용하거나 직접 사용해 본 적도 없는 곳이었습니다. 그렇기에 기획서를 작성할 때마다 저는 가장 먼저 '내가 왜 이 제품과 서비스를 이용할 생각을 하지 않았을까? 어떻게 하면 나 같은 사람들을 사용하게끔 유도할 수 있을까?'를 생각했고 거기서부터 시작했습니다. 즉 저 자신을 일종의 잠재고객으로 생각하고 저를 설득할 수 있는 기획서를 작성하고자 한 것입니다. 그렇게 시작하면 자연스레 자신이 사용하고 있던 경재사의 장점을 한 번 더 확인해 볼 수 있고, 좋은 벤치마킹을 할 수 있습니다.

 

기획서로 넘어야 하는 팀원들이라는 높은 벽

혼자서 만드는 기획서거나 팀원이 모두 함께 만드는 기획서거나 모두 광고주에게 전달되기 전에 팀원들과 공유하게 되고 팀 리더의 승인이 필요합니다. 기획서를 가지고 함께 회의를 진행하다 보면 자신이 미처 확인하지 못한 부족한 정보나, 부족한 설득의 근거 또는 허점을 발견할 가능성이 높습니다. 첫 번째 단계에서 자기 자신을 완벽하게 설득했다고 하더라도 기획서를 바라보는 제 3자의 눈에는 부족한 부분이 발견되기 마련입니다. 제안서의 가장 많은 수정이 이루어지는 단계가 바로 이 단계입니다. 광고주에게 전달되는 제안서는 마감 기한 안에 전달되는 선에서 가장 완벽한 제안서의 형태여야 하기 때문에 부족한 부분은 팀원과의 회의 단계에서 모두 수정 및 보완할 필요가 있습니다.

이 단계에서 주로 수정되는 부분은 다음과 같습니다. 가장 먼저 자료의 조사는 충분하지만 제안하는 내용이 뚜렷하지 못한 경우입니다. 주로 자료 조사에 너무 많은 시간을 활용해 어떤 방향으로 제안할지 고민하는데 많은 시간을 들이지 못한 경우에 생깁니다. 이런 경우 팀원들과 회의를 통해 함께 제안할 방향을 정할 수 있습니다. 다음으로는 제안하는 방향은 좋지만, 제안의 근거가 부족한 경우입니다. 광고주의 문제를 해결하거나 좋은 효과를 나타낼 수 있는 전략은 세웠지만 왜 그렇게 해야 하는지에 대한 수치적, 배경적인 근거가 부족한 것입니다. 기획서를 담당한 마케터가 다시 자료 조사를 통해 타당한 근거를 만들어 내거나, 아무리 시간을 들여도 근거 자료가 부족한 경우 제안의 방향을 바꿔버리는 경우도 발생합니다. 이처럼 기획서의 처음부터 끝까지 빈틈없게 준비하는 과정을 꼭 거쳐야 성공적인 캠페인을 진행할 수 있습니다.

 

캠페인 진행을 위한 마지막 관문, 광고주

기획서가 설득해야 하는 최종적인 대상은 바로 광고주입니다. 진행되는 모든 캠페인에 투자되는 비용은 광고주의 자본이며, 캠페인의 성패 여부에 다라서 광고주의 기업 가치가 움직이기 때문에 광고주는 광고 캠페인 진행에 있어서 신중을 가할 수밖에 없습니다. 언제나 세부적인 부분에 대해서 날카로운 질문을 하고 끊임없이 자료에 대한 재확인을 요청하는 광고주를 설득하기란 쉬운 일은 아닙니다. 광고주의 마음을 설득하지 못한 제안서는 처음부터 다시 시작하게 되거나 해당 캠페인의 진행 자체가 무산될 가능성도 있습니다. 그래서 광고주와 기획서 관련 회의를 진행하기 전에 광고주의 예상 질문에 대한 답변까지 세부적으로 준비해 둘 필요가 있습니다.

광고주에게 기획서를 보여주는 방법은 단순히 기획서를 문서로 전달하는 것과 기획서를 함께 나눠보며 회의식으로 진행하는 것 그리고 광고주 앞에서 프레젠테이션을 하는 방식이 있습니다. 어떤 방식이 가장 설득의 효과가 좋은지는 정확하게 말할 수 없지만, 광고주와 직접 대화가 가능한 방식이 조금 더 효과가 좋다고 볼 수 있습니다. 프레젠테이션을 진행하게 되면 제안서 안에서 강조되어야 하는 부분을 정확하게 짚어서 전달할 수 있으며, 사전에 답변이 미리 준비된 특정한 질문을 유도해낼 수도 있습니다. 프리젠테이션을 위해서 별도의 준비 과정이 필요한 것은 조금 번거로울 수 있겠지만 한 번에 캠페인 제안을 성공시키기 위해서는 가장 확실한 방법입니다.