마케팅을 더 잘하고 싶다면 꼭 알아야 하는 3명의 전문가

마케터라면 꼭 알아야 하는 마케팅 선구자 3인

마케팅 이론의 선구자 필립 코틀러(Philip Kotler)

마케팅의 아버지, 현대 마케팅학의 설립자 등으로 불리는 필립 코틀러는 기존의 마케팅 이론부터 디지털 마케팅에 이르기까지 마케팅하면 가장 먼저 떠오르는 인물입니다. 1950년대부터 경영학을 전공하며 약 반세기에 걸쳐 마케팅을 1차원적인 판매 기법 수준에서 경영학에서 빼놓을 수 없는 부분으로 끌어올렸습니다. 필립 코틀러 하면 가장 먼저 떠오르는 이론은 아무래도 4P 전략이라고 생각합니다. 기존에 각각 별개로 존재한다고만 생각했던 제품, 가격, 유통 채널, 프로모션을 마케팅 믹스 개념으로 접근해 적절하게 조합하여 전략적으로 사용하는 이론을 개발함으로써 마케팅 활동의 명확한 목표와 방향성을 더 쉽게 관리할 수 있도록 했습니다. 이 외에도 STP전략(Segmentation, Targeting, Positioning)과 같은 시장 세분화, 브랜딩 및 소비자 행동 분석과 관련해 상당한 기여를 한 인물입니다. 필립 코틀러는 마케팅의 교과서라고 불릴만한 저서를 많이 집필하여 마케팅을 공부하는 학생들과 전문가들에게 큰 도움을 주기도 하기에 마케팅의 역사에서 가장 중요한 인물이 되는데 전혀 부족한 부분이 없습니다. 저도 대학생 시절 필립 코틀러의 '마케팅 관리'나 '마켓 4.0'과 같은 저서를 반복해서 읽으며 광고와 마케팅 공부에 큰 도움을 받았던 기억이 있습니다. 가장 최근에는 보다 휴머니티에 초점을 맞춘 '마켓 5.0'에 대한 개념과 책을 발표하며 또 한 번 마케팅 분야에 큰 바람을 불러일으키고 있습니다.

 

마케팅 불변의 법칙을 만들어낸 듀오 알 리스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)

누군가가 감히 불변의 법칙을 만들어냈다면 그것은 아마도 과도한 자만심의 결과이거나 혹은 근거 있는 자신감의 결과이거나 둘 중에 하나일 것입니다. 제가 감히 말씀드리자면 알 리스와 잭 트라우트가 만들어낸 '마케팅 불변의 법칙 22'는 그들이 가진 경험과 실력 모든 것들이 녹아있는 확실한 자신감의 결과물입니다. 두 인물은 학자보다는 기업인에 가까운 인물이었습니다. GE부터 시작해서 AT&T, 애플, IBM 여러 세계적인 기업들의 마케팅 전략 컨설팅을 진행하며 그 누구보다 마케팅 현업에 가까웠던 두 인물은 좋은 파트너로서 함께 일하며 마케팅 전략의 구체화를 위해 힘썼습니다. 마케터라면 모를 수 없는 기업의 차별화 전략인 '브랜드 포지셔닝'에 대한 개발과 대중화에 중추적인 역할을 한 인물이 바로 알 리스와 잭 트라우트입니다. 리스와 트라우트의 브랜드 포지셔닝 이론은 소비자의 마음속에 브랜드만의 독특하고 차별화된 위치 구축에 대한 중요성을 강조합니다. 이 이론은 현재까지도 많은 브랜드에서 기본적인 개념으로 사용하고 있으며 마케팅 담당자를 넘어 브랜드 관리 및 커뮤니케이션의 역할까지 담당하는 방식으로 마케터의 역할을 넓혀주게 되었습니다. 두 기업인이 함께 일하며 집필한 '포지셔닝', '마케팅 불변의 법칙 22'는 마케팅 업계에서 바이블로 여겨지며 현재까지도 마케팅의 기본을 지탱해 주는 역할을 하고 있습니다.

데이비드 오길비, 알 리스, 잭 트라우트, 필립 코틀러

다재다능한 광고 그 자체의 인물 데이비드 오길비(David Ogilvy)

데이비드 오길비는 마케터라기보다는 카피라이터 혹은 광고 크리에이터로 훨씬 유명한 인물입니다. 하지만 그가 처음으로 창시한 '브랜드 이미지 전략'과 단순한 크리에이티브에 의존하는 광고보다는 사실과 자료에 기반한 크리에이티브 전략을 중요하게 여긴 그의 마인드는 마케터로서 배워할 점이 한두 가지가 아니라고 생각합니다. 광고 일을 시작하기 전 갤럽 회사에서 리서치 요원으로 일하며 자료 조사 업무를 담당했는데, 이때의 경험을 통해 자료와 사실에 기반한 정보 전달의 중요성을 그 어떤 광고인보다 빠르게 깨닫고 실천한 인물입니다. 오길비는 광고를 집행하기 전 철저한 자료 조사와 지속적인 소비자 반응 검토 및 시안 변경으로 하나의 광고를 만들더라도 가장 좋은 아이디어가 채택될 때까지 고집하곤 했습니다. 동시에 뛰어난 창의력을 가진 인물이기도 했습니다. 주로 활동한 1900년대 중반의 한정적인 미디어를 가지고 소비자들에게 브랜드 이미지를 확실하게 심어줄 수 있는 방법을 계속해서 고민하고 결국 언제나 최고의 결과를 만들어냈습니다. 그가 만들어낸 브랜드 이미지 전략은 소비자들이 자신도 모르게 무의식적으로 브랜드에 대해 가지게 되는 인상을 의미하며 이 전략은 1950년대부터 지금까지도 브랜드가 소비자들 마음속에 자리 잡기 위한 주요한 전략으로 활용되고 있습니다.