마케터가 바라보는 마블(MARVEL)의 성공과 몰락

영화의 마케팅 방법 했을 때 어떤 것이 떠오르시나요? 아마 영화의 마케팅 방법 중 가장 유명한 방법은 영화의 예고편일 것입니다. 영화 본편의 내용의 일부분을 짧게 요약해서 소비자들로 하여금 관심과 호기심을 가지게 함으로써 영화관으로 오게끔 유도하는 가장 직관적인 마케팅 전략 중 하나입니다. 그러나 점차 유튜브나 SNS 채널을 통한 다양한 마케팅 방식이 활성화되며 영화계에서도 여러 가지 마케팅 전략이 만들어졌습니다. 다양한 마케팅 시도를 통해 성공을 만들어내며 수많은 성공 사례를 남긴 곳이 바로 마블(MARVEL)입니다. 2008년 아이언맨으로 시작한 마블 시네마틱 유니버스(MCU)는 현재까지도 이어지며 영화계에 길이 남을만한 성과를 남김과 함께 급격한 몰락의 모습을 보여줬습니다. 마블이 보여준 성공과 몰락의 뒤에는 성공적인 마케팅 캠페인 전략과 실패한 마케팅 캠페인 시도가 숨어있습니다. 마블이 '어벤저스:엔드게임 (2019)' 이후에 보여주고 있는 실망스러운 모습 안에는 분명 영화 내용적으로 부족한 부분들과 디즈니의 다소 아쉬운 결정이 크게 한몫하고 있긴 하지만, 부진한 사전 조사와 뱡향성을 잃은 마케팅 전략 또한 포함할 수밖에 없습니다. 오늘은 마케터의 입장에서 바라본 마블의 성공과 부진에 대해 이야기해 보도록 하겠습니다.

마블 시네마틱 유니버스 MCU의 성공과 실패의 원인

마케팅의 승리가 이끈 마블의 승리

마블이 마블 시네마틱 유니버스(MARVLE Cinematic Universe)를 만들어내고 이를 통해 영화 산업을 장악하게 된 것은 단순한 우연과 영화의 퀄리티로 인한 것이 아니라 세심하게 짜여진 마케팅 전략의 결과라고 볼 수 있습니다. 마블은 모회사인 디즈니의 영향력과 자본력을 십분 활용해 공격적인 마케팅을 진행했을 뿐만 아니라, 기존의 틀에 박힌 영화 마케팅의 형식을 벗어나 새로운 방식의 마케팅 활동을 다양하게 시도했습니다.

예고편의 형식을 파괴한 '쿠키 영상'의 마케팅적 활용

마블이 가장 잘 활용한 마케팅 전략은 예고편 재해석입니다. 보통 예고편이라고 한다면 영화가 개봉하기 전에 해당 영화의 관심을 이끌어내기 위해 따로 제작하여 여러 플랫폼을 통해 노출시키는 것이 정석입니다. 하지만 마블은 예고편을 현재 상영 중인 영화의 후반부에 적절하게 이어지는 내용을 활용해 포함시켰습니다. 흔히 '쿠키 영상'이라고 알려진 이 형식은 이미 즐겁게 영화를 관람한 관객에게 다음에 개봉할 영화의 일부분을 내용적으로 연결시켜 보여줌으로써 기대감을 증폭시키는데 큰 역할을 했습니다. 또한 쿠키 영상의 형식을 통해 관객들이 MCU에 속하는 여러 캐릭터와 스토리라인을 상호 연결 지어 이해할 수 있도록 해주기에 성공적으로 MCU 세계관을 구축함과 동시에 예고편의 배포를 위해 소모되는 비용을 확연하게 줄여주는 효과를 볼 수 있었습니다.

중심을 공략해서 주변까지 퍼트리는 마케팅 채널의  효율적인 활용

동시에 마블은 한 영화의 성공을 해당 영화에만 한정되지 않고 세계관 전체에 널리 퍼질 수 있도록 많은 노력을 했습니다. 마블의 모회사인 디즈니에서 개최하는 '디즈니 엑스포'나 세계적인 만화 관련 행사인 '코믹콘'등을 활용해 마블 시네마틱 유니버스의 스토리라인 정리나 캐릭터 세계관 설명 그리고 향후 개봉 예정작을 홍보하는 등 이미 관심이 많은 소비자의 관심은 물론이며, 기사를 통해 전 세계 많은 사람들에게 해당 소식이 전달될 수 있도록 촉진했습니다. 이러한 소식은 각 국가마다 활성화가 되어 있는 영화 관련, 만화 관련 커뮤니티를 통해 확산되었으며 이를 통해 빠른 입소문을 창출해 냈습니다. 또한 마블은 Owned Media를 적극적으로 활용했습니다. 각 유명 소셜 미디어 플랫폼마다 자사의 채널을 여러 개 생성하여 팬들에게 소식을 전하고 서로 소통할 수 있는 공간을 마련했습니다. 각 영화에 출연하는 유명 영화배우들의 소셜 미디어를 통해서도 상영 중인, 개봉 예정인 마블 영화와 관련된 이야기를 전달함으로써 마케팅 효과를 증폭시켰습니다.

마케터가 바라본 MCU의 쇠퇴기가 찾아온 원인

실수와 실수의 반복으로 찾아온 마블의 암흑기

영화는 예술의 한 분야인 동시에 하나의 상품입니다. 상품이라는 것은 결국 구매하는 소비자를 잘 설득할 필요가 있으며 소비자의 취향에 맞지 않는다면 재구매가 일어나지 않게 됩니다. 마블은 몇 가지 실수로 인해서 마블이 가장 중요하게 생각하던 재구매율을 큰 폭으로 떨어트리게 됐습니다. 

잘못된 방식의 트렌드의 팔로우

아마 마블의 암흑기가 찾아온 이유라고 한다면 많은 분들이 한 가지를 떠올리실 것 같습니다. 바로 PC주의(Political Correctness)라는 사상의 과도한 활용입니다. 마블 시네마틱 유니버스를 이끌어온 주인공급 배우인 로버트 다우니 주니어(아이언맨)와 크리스 에반스(캡틴 아메리카)의 시리즈 은퇴와 함께 대대적으로 배우진 교체가 필요한 시점에 과도한 PC주의에 의한 캐스팅이라는 논란을 불러일으키며 많은 소비자들이 등을 돌리게 되었습니다. 영화를 하나의 문화와 재미로 잘 즐기던 소비자들은 자신들에게 무엇이 옳고 그른지 가르치려는 마블의 태도에 실망을 하게 되었고 이와 함께 마블 자체에 흥미를 잃어버리게 된 것입니다. 전 세계 가장 많은 사랑을 받은 영화 시리즈로써 대중들에게 더 높은 가치를 향하는 기업이라는 평가를 얻기 위해 선택한 트렌드가 마블의 발목을 잡고 말았고, 결국 개봉하는 영화마다 흥행에 실패함은 물론 문화적인 평론에서도 부정적인 평가를 받게 됐습니다. 마블의 캐스팅 논란이나 스토리라인에서 PC주의라고 비판받는 내용에 대해서 마블은 논리적인 설득을 해내지 못했고 이는 마케팅의 실패로 여겨지고 있습니다.

과도하게 반복적인 마케팅 전략의 활용

앞서 말한 '쿠키 영상'의 활용은 해당 영상만 따로 모아둔 영상이 유튜브에서 높은 조회수를 기록할 만큼 많은 사람들의 기대와 관심을 받은 마케팅 전략이었습니다. 하지만, 초반과 다르게 시간이 갈수록 소비자들은 이 방식에 지루함을 느끼기 시작했고 영화의 마지막까지 기다리는데 질려했습니다. 마블은 또 다른 방식의 연결고리 전략을 찾아내야 했지만 이미 성공을 맛본 전략의 한계를 넘어서지 못했습니다. 또한 전체적인 마케팅 캠페인도 다소 방향성을 잃은 모습을 보여줬습니다. 이미 많은 사람들이 마블을 좋아한다는 확신이 있던 것인지 세부적인 타겟 그룹의 분류 없이 전체적인 대중들을 대상으로 캠페인을 진행하며, 과도한 마케팅 비용의 소모와 함께 ROI 효율의 저하를 보였습니다. 

 

변화하는 시장에 적응하는 브랜드 이미지 전략의 필요성

마블은 결과적으로 영화를 넘어 마케팅 전략이 어느 정도로 브랜드의 성공을 이끌고, 동시에 브랜드에 부정적인 타격을 입힐 수 있는지 잘 보여준 사례로 남을 것은 분명합니다. 초반 마블이 보여준 마케팅 전략은 많은 영화계에서 사례 분석을 통해 활용할 방안을 찾아내어 적용했으며, 이런 마케팅 전략은 현재까지도 부분적으로 이어지고 있습니다. 하지만 마블은 변화한 브랜드의 입지와, 변화하는 시장에 발맞춘 새로운 전략이 필요합니다. 마블은 이미 많은 양의 데이터를 보유하고 있습니다. 데이터를 잘 활용해 콘텐츠의 흐름을 기획하고 분석한 타겟 집단에게 적절하게 효과를 보일 수 있는 접근 방식을 선택해야 합니다. 하나 확실한 건 마블의 암흑기는 오로지 마블의 마케팅 실패 탓만 있는 것은 아닙니다. 시장과 수요가 변하고 트렌드가 급격하게 변하는 것과 같은 많은 원인이 복합적으로 작용한 것입니다. 그렇기에 마블은 더욱 변화하는 시장과 수요에 적응하는 본인들만의 전략을 계획하고 아직까지 유지되고 있는 콘크리트 컨슈머를 최대한 활용할 수 있어야 합니다.