한국의 매운맛, 어떤 마케팅으로 세계적인 유행을 이끌었을까?

전 세계 나라의 음식마다 매운맛은 다 있지만, 한국의 매운맛은 외국 사람들에게 너무 한국 토속적인 매운맛이었습니다. 실제로 한국에 놀러 온 외국인들은 한국의 매운 음식을 도전하곤 하지만 몇 입 먹지 못하고 금방 포기하곤 합니다. 하지만 지금은 180도 달라졌습니다. 한국 기업이 만드는 매운 음식은 외국에서 전부 품절이 될 정도로 인기 상품이 되었습니다. 10년 사이에 외국인들의 입맛이 변한 걸까요? 아니면 한국 기업이 외국인들의 입맛에 맞게 매운맛의 정도를 조절한 것일까요? 둘 다 아닙니다. 한국 기업이 만드는 매운 음식의 맛은 변하지 않았으며 오히려 더 매운맛의 음식을 출시하고 있습니다. 전 세계가 한국의 매운맛에 열광하게 된 배경에는 한국 기업의 전략적인 마케팅이 있었습니다. 세계를 겨냥한 효과적인 마케팅 캠페인을 통해서 매운 음식 자체를 하나의 트렌드로 만들어냈습니다. 오늘은 어떤 마케팅 전략을 통해 한국의 매운맛을 외국인들에게 알렸고, 효과적으로 유행시켰는지 알아보도록 하겠습니다.

한국 매운맛 식품 기업의 마케팅 전략

 

한국 매운맛 열풍의 중심에 있는 두 기업

대부분의 한국의 식품 기업은 매운맛 식품을 최소 한 개씩은 가지고 있습니다. 가장 대표적인 매운 식품은 농심의 '신라면', 삼양의 '불닭볶음면'입니다. 이 두 식품은 한국을 넘어 현재 전 세계 많은 사람들이 사랑하는 식품이 되었습니다. 하지만 두 제품의 행보는 조금 다릅니다. 불닭볶음면의 경우 가장 한국적인 매운맛의 기본을 지키는 동시에 세계 각 국가의 입맛에 맞춰 여러 가지 버전을 출시했습니다. 삼양은 아시아 시장의 공략을 위해 할랄 푸드 인증을 미리 받아뒀습니다. 이는 전 세계 무슬림 인구의 60% 이상이 동남아시아 지역에 거주하는 것을 염두에 둔 마케팅 사전 전략입니다. 이후 세계 각 사람들의 입맛에 맞게 카레맛, 마라맛, 콘불닭, 똠얌꿍맛 등을 지속적으로 개발하고 출시했습니다. 이는 한국만의 토속적인 매운맛을 그대로 받아들이기 어려워하는 외국인들의 입맛을 공략하는 전략입니다. 식품 업계에서 해외 수출용으로 맛을 변경하거나 새로운 맛을 추가하는 것은 기본적인 마케팅 전략이지만, 삼양은 총 30가지가 넘는 다양한 맛을 출시하며 누구라도 좋아할 수 있는 식품으로 거듭나고자 했습니다. 반면 농심의 경우 신라면이 가진 고유의 매운맛에 대해 집중하고 있습니다. 신라면 역시 해외 수출용으로 다양한 맛을 출시하긴 했지만, 가장 인기 있는 상품은 오리지널 신라면이기에 '신라면' 자체의 브랜딩에 더욱 힘을 쏟고 있습니다. 이처럼 두 기업의 마케팅 전략은 서로 달랐지만, 2010년대 후반부터 2020년대까지 두 기업의 매운 식품 수출량은 놀라운 속도로 성장하고 있습니다.
 

젊은 세대의 공략으로 전 세대를 아우르는 전략

처음 불닭볶음면이라는 식품이 세계적으로 유행을 하기 시작한 것은 유튜브와 한국 유명 KPOP 가수들 덕분이었습니다. 유튜브 채널 '영국남자'에서 불닭볶음면 먹기를 도전하는 영상에서부터 일종의 챌린지로 외국인들에게 관심을 받았습니다. 이후 KPOP으로 세계적인 인기를 끌고 있는 유명인들이 자신의 소셜 미디어나 방송을 통해 자신이 불닭볶음면을 먹는 방식을 소개하며 많은 이들에게 알려졌습니다. 삼양식품은 이러한 기회를 놓치지 않았습니다. 유튜브와 같은 소셜 미디어 플랫폼을 통한 적극적인 바이럴 마케팅과 함께 KPOP 가수들을 통한 인플루언서 마케팅을 활발하게 진행했습니다. 소셜 미디어 플랫폼에서는 틱톡, 인스타그램 등을 통해 #BornTobeSpicy라는 챌린지를 열며 약 10만 개에 달하는 소비자 생성 콘텐츠를 만들어냈습니다. 이 챌린지를 통해 약 7억 뷰의 높은 시청률을 만들어내며 불닭볶음면의 인지도를 크게 향상시켰습니다. 또한 유명 KPOP 그룹인 '방탄소년단'의 월드 투어 콘서트에 메인 스폰서로 참여하며 가수를 보러 온 팬들에게 상품을 홍보했습니다. 이러한 마케팅 전략은 해외의 젊은 세대를 타겟으로 이뤄졌습니다. 소셜 미디어나 트렌드에 민감한 젊은 세대를 집중적으로 공략함으로써 그들로 하여금 각 국가별로 바이럴이 되게끔 만든 것이 삼양식품 마케팅 전략의 핵심입니다.
 

성공적인 마케팅의 본질은 상품의 품질

'좋은 상품이 있어도 마케팅이 안되면 실패한 상품이다.'라는 말이 있습니다. 반대로 '아무리 마케팅을 잘해도 상품이 좋지 않으면 실패한다.'라는 말도 일리가 있는 말입니다. 농심식품은 한국에서도 많은 비용을 투자해 캠페인을 진행하는 것으로 유명하지만, 삼양식품은 그렇지 않았습니다. 농심식품의 신라면은 1986년에 출시되어 한국의 매운 식품은 물론, 라면의 대표주자로 자리매김했습니다. 라면 업계의 다양한 후발주자를 따돌리고 입지를 더욱 견고하게 구축하기 위해 TV, 라디오 등 많은 광고 캠페인을 진행했으며 그 결과 지금까지도 1위 자리를 지키고 있습니다. 하지만, 2012년에 출시한 삼양식품의 불닭볶음면의 경우 다른 전략을 시도했습니다. 상당한 후발주자이기 때문에 광고비를 통해 상품을 알리기보다는 기존에 없던 확실한 차별성을 가진 제품의 개발을 위해 노력했습니다. 본격적으로 불닭볶음면의 매출이 늘어나는 시점에도 삼양식품은 불닭볶음면 소스만을 따로 출시하거나 더 매운맛의 제품을 만드는 등 제품 개발을 통해 인기를 이어나갔습니다. 신라면과 불닭볶음면 두 제품 모두가 해외에서 사랑받는 이유는 간단합니다. 약 40년 가까이 된 제품의 높은 품질과, 다양한 제품 개발에 투자하는 많은 노력 덕분이라고 생각합니다. 좋은 제품이 있었기에 마케팅을 통해 큰 인기를 이끌어낼 수 있었던 것입니다.

불닭볶음면 신라면의 브랜딩 전략의 필요성

 

이제는 전략적인 브랜딩이 필요할 때

제품이 많은 사람들에게 사랑을 받고 있는 상황이라면 이제 기업에게 필요한 건 상품의 브랜드화 전략입니다. 코카콜라가 감기약으로 시작해서 독특한 맛으로 사랑받으며 음료수라는 인식이 생긴 상태로 유지했다면 지금과 같은 브랜드가 되지는 못했을 것입니다. 코카콜라를 떠올릴 때 '파티', '즐거움', '행복'과 같은 이미지가 떠오를 수 있도록 코카콜라는 제품의 브랜드화를 위해 많은 노력을 했습니다. 식품의 유행은 생각보다 짧습니다. 사람들은 금방 질려서 다른 유형의 식품을 찾게 될 것입니다. 불닭볶음면과 신라면 역시 단순한 매운맛을 내는 식품을 너머 새로운 브랜드 전략이 필요합니다. 브랜드화를 위해서는 다양한 전략을 시도할 수 있습니다. 지금처럼 젊은 세대를 지속적으로 공략해서 챌린지와 같은 도전 정신을 브랜드의 이미지로 구축할 수 있습니다. 고통스러운 매운맛이 아닌 누구나 즐길 수 있는 보편적인 매운맛으로 변화를 가져가며 상품을 즐기는 고객의 범위를 넓힐 수도 있습니다. 브랜드 전략에 정답은 없습니다. 그렇기 때문에 더욱 어려운 것이며 성공적으로 브랜드화를 이뤄내는 기업 또한 소수에 불과한 것입니다. 하지만 더 큰 성과를 위해서는 반드시 필요한 과정이기 때문에 현재 성공의 원인을 철저하게 분석하고 전략을 세워서 하나의 브랜드로 거듭날 수 있도록 노력해야 할 때입니다.